نقش مدیریت بازاریابی در استراتژی های مختلف

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی چیست؟

خود بازاریابی عبارت از فعالیت‏های نیروی انسانی است که از طریق تبادل فرایندها به سمت ارضاء نیازها و خواسته ‏ها هدایت شود. در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر وکلر تعریف مدیریت بازاریابی اینگونه آمده است: مدیریت بازاریابی، علم و هنر انتخاب بازارهای هدف سودآور و نیز جذب و حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق و مبادله و ارائه ارزش به آنان است.

عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها،برنامه ریزی، به کارگیری،اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوبیت بازارهای هدف به منظور نیل به اهداف سازمانی.

پس می توان گفت بازاریابی یکی فرایند گسترده و پیچیده ای است که در آن قرار است با استفاده از روش های تحقیقات بازاریابی، محصول مورد نظر را شناسایی و تعیین کرد وسپس آن را مطابق خواست مشتریان تولید کرد. مدیریت بازاریابی فرآیندی است که بصورت کار تیمی باید اجرا شود و یکی از لازمه های موفقیت سازمان ها در دنیای کسب و کار است.

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

ارزیابی

ازاریابی (بازاریابی کالا و خدمات مجموعه ای از تمام تلاش ھا و کوشش ھای سازمان یافته ای است که ھدف از آن تولید کالا یا انجام خدماتی با مشخصات و کیفیت موردقبول مشتریان احتمالی و تأمین نیاز و جلب رضایت او و کسب سود و شھرت برای بنگاه است. این تلاش ھا از مرحله تحقیقات شروع شده و تا پس از فروش ادامه می یابد.

ضرورت بازاریابی و مدیریت بازار

  • افزایش نیازھا و بالأخص خواسته ھای روزافزون انسان ھا
  • کمبود منابع

فعالیت اصلی مدیریت بازاریابی تھیه سند مارکتینگ پلن Plan Marketing در حوزه ھای بازاریابی کالا و خدمات است. متأسفانه در ایران، تھیه و ارائه این سند به ندرت، توسط مدیرانبازاریابی سازمان صورت می پذیرد و تا حد زیادی از سیستم بادبانی (ببینیم تا چه پیش می آید!!) استفاده می شود و با توجه به شرایط اقتصادی، اجتماعی و سیاسی (مقتضیات کوتاه مدت زمانی) تصمیم گیری صورت می گیرد که می تواند در بلندمدت آسیب ھای جبران ناپذیری بر کسب وکار این چنین سازمان ھایی وارد نماید.

مشاوره بازاریابی Consultant Marketing

مدیریت بازاریابی یکی از شاخه ھای مھم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی آن شناخت نیازھا و خواسته ھای انسانی و رفع آن ھا از طریق فرایند مبادله منابع است. از مھمترین مباحث مدیریت بازاریابی میتوان به موارد ذیل اشاره نمود :

  • شناسایی و ارزیابی عوامل محیط بازاریابی
  • شناسایی و تجزیه و تحلیل فرصتھای بازار
  • بخش بندی بازار Segmentation
  • انتخاب بازار ھدف Selection Segment
  • جایگاه یابی در بازار Positioning
  • طراحی و توسعه آمیخته بازار Mix Marketing
  • تھیه اجرا و کنترل برنامهھای بازاریابی
  • مشاوره برندینگ و آموزش مدیریت برند (افزایش آگاھی از برند)
مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

وظیفه مشاور بازاریابی

وظیفه مشاور بازاریابی، تدوین و پیاده سازی برنامه ھا و استراتژی ھایی در جھت کمک به مشتریان سازمان برای فروش یک محصول یا خدمت مشخص است. توجه نمایید که مدیر تبلیغات ھمان مشاور بازاریابی نیست، زیرا اجرای تبلیغات بخشی از مدیریت بازاریابی و تحت عنوان آمیزه بازاریابی یا آمیخته بازاریابی Mix Marketing است.

واژه آمیزه بازاریابی اشاره دارد به یک محصول و خدمت معین، که قیمت گذاری، بسته بندی، توزیع، ارتقا و فروش است. آمیزه بازاریابی بستگی کامل به نوع صنعت، مشتری، محصول و خدمات دارد. کار اصلی مشاوره بازاریابی عبارت است از ارائه مشاوره در خصوص بھترین استراتژی برای فروش خدمات و محصولات.درک رفتار مصرف کننده و آگاھی از چیزی که باعث ایجاد انگیزه در مصرف کننده برای ایجاد اشتیاق به خرید یک کالای مشخص که یک مھارت ضروری برای مشاوره مدیریت است.

مدیران بازاریابی حرفه ای باید قادر به ھدف گیری مخاطب مناسب برای ھر محصول یا خدمت بوده و از کانال ھای ارتباطی مؤثر، آن مخاطب جذب نمایند. مھارت ھای انسانی برای جایگاه یابی و ترفیع محصولات بسیار ضروری است.بازاریابی ھمواره نیاز به ایده ھای جدید دارد. مشاوره مدیریت باید تفکر و مھارتھای خلاقانه داشته باشد. خلاقیت، ستون فقرات بازاریابی است.

مدیریت بازاریابی در مقایسه با مفاهیم

احتیاجات (Needs)

اساسی ‏ترین و زیربنایی‏ ترین مفهوم بازاریابی، نیازهای بشر می‏باشد که ما آن را به شرح زیر تعریف می‏کنیم: احتیاجات عبارت از بیان احساس کمبود در یک فرد می‏باشد. وقتی که یک نیاز ارضاء نشود، شخص ناراحت است.

یک فرد ناراضی یکی از این دو کار را انجام می‏دهد: یا به دنبال چیزی خواهد گشت که نیاز او را برطرف کند و یا کوشش می‏کند (ابتکار) که نیازهایش را کاهش دهد. مردم در جوامع صنعتی سعی می‏کنند کالاهایی را پیدا کرده یا توسعه دهند که خواسته‏ های آنها را ارضاء نماید. مردم در جوامع فقیر سعی می‏کنند که خواسته‏ های خود را به چیزهایی که قابل دسترس باشند کاهش دهند.

خواسته ‏ها (Wants)

دومین مفهوم اساسی در بازاریابی، خواسته‏ های بشر می‏باشد. خواسته‏ های بشر زمانی که توسط فرهنگ و شخصیت افراد شکل بگیرند، شناخته می‏شوند. همراه با تکامل جامعه، خواسته‏های اعضای آن نیز افزایش و گسترش می‏یابد. مردم در معرض کالاهای متنوعی که علاقه و تمایلات آنها را برمی‏انگیزد قرار دارند. تولیدکنندگان کوشش می‏کنند که رابطه‏ای بین چیزهایی که آنها تولید می‏کنند و نیازهای مردم برقرار نمایند .(ارتباط)

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

تقاضاها (Demands)

مردم اکثرا خواسته‏ های نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها تولیداتی را انتخاب می‏کنند که حداکثر رضایت مندی را در مقابل پولشان ایجاد نماید. خواسته‏ ها وقتی تبدیل به تقاضاها می‏شوند که با قدرت خرید همراه باشند. مصرف‏ کنندگان به تولیدات به عنوان مجموعه‏ های پرمنفعت می‏ نگرند و کالاهایی را انتخاب می‏کنند که بهترین و بیشترین استفاده را به آنها می‏دهد. (ایده های خلاقانه) پس یک تویوتا یعنی یک حمل و نقل اساسی، یک قیمت پایین و سوخت اقتصادی (کم مصرف)، یک اتومبیل خوب یعنی: راحتی، تجمل و منزلت. مردم کالایی را انتخاب می‏کنند که حداکثر رضایت مندی را (ارتباط) با خواسته‏ ها و منافع آنها ایجاد نماید.

محصولات (Products)

احتیاجات، خواسته‏ ها و تقاضاهای بشر، اشاره ضمنی به این مطلب دارد که محصولاتی وجود دارند که می‏توانند آنها را ارضاء نمایند. ما محصول را به شرح ذیل تعریف میکنیم: یک محصول عبارت از هر چیزی است که بتواند جهت اطلاع و رویت، اکتساب، استفاده یا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند یک خواسته یا یک نیاز را ارضاء نماید. تمامی محصولات به طور مساوی مورد درخواست نیستند. قابل دسترس ‏ترین و کم قیمت ‏ترین محصولات در درجه اول اهمیت، برای خریده شدن قرار دارند.

کالا

مفهوم یک محصول (کالا) محدود به اشیاء فیزیکی نمی‏باشد بلکه هر عاملی که توانایی برآورده کردن یک نیاز را داشته باشد یک محصول است علاوه بر کالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مکانها، سازمانها، فعالیت‏ها وایده‏ ها می‏باشد.

یک مصرف‏کننده در مورد سرگرمی‏ هایش تصمیم می‏گیرد: تلویزیون تماشا می‏کند، به چه مکانهایی برای تعطیلات برود، در سازمان‏ها عضو شود، از عقاید و نظرات حمایت کند. برای مصرف ‏کننده تمام اینها یک محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، می‏توانیم از واژه‏های ارضاءکننده «منبع یا پیشنهاد» استفاده نماییم.

مبادله (Exchange)

مبادله (بازاریابی) زمانی صورت می‏گیرد که مردم تصمیم می‏گیرند نیازها و خواسته‏ های خودشان را از طریق مبادله ارضاء نمایند.

مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن درخواست از یک شخص و دادن چیزی در مقابل آن. برای اینکه یک معامله واقعا صورت پذیرد، دو طرف باید به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنین نتیجه می‏گیریم که عمل مبادله، طرفین را در شرایط و موقعیت بهتری از کار قرار داده است.

زیرا هر یک از آنها در قبول یا رد پیشنهاد آزاد بوده است. با این توصیف، درست همانطور که تولید محصول ایجاد ارزش می‏کند، مبادله نیز ایجاد ارزش می‏کند و این امر توانایی‏های مصرفی بیشتری را به مردم می‏دهد.

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

معاملات (Transaction)

از آنجایی که مبادله هدف اساسی بازاریابی می‏باشد، معامله محور فعالیت‏های بازاریابی است. معامله عبارتست از یک داد و ستد ارزش‏ها بین دوطرف. یک معامله حداقل شامل دو چیز با ارزش، شرایطی که در یک زمان معین روی آنها توافق شده و یک محل مورد توافق است.

بازارها (Markets)

مفهوم معاملات ما را به مفهوم یک بازار (کسب و کار) هدایت می‏نماید. یک بازار عبارتست از مجموعه خریداران واقعی و بالقوه یک کالا.

همانطور که تعداد افراد و معاملات در یک جامعه رو به افزایش است، تعداد تجار و مکان‏های بازار نیز رو به افزایش است. در جوامع پیشرفته، بازار لزومی ندارد که به صورت مکانی که خریدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها می‏پردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، (بازاریابی اینترنتی) یک تاجر می‏تواند یک کالا را در برنامه آخر شب تلویزیون تبلیغ (کمپین تبلیغاتی) نماید.

توسط تلفن از صدها مشتری سفارش بگیرد و روز بعد آن کالا را برای خریداران پست نماید بدون اینکه هیچ گونه برخورد حضوری با خریدار داشته باشد. (مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی)

بازاریاب (Marketing)

بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه کامل مفهوم بازاریابی (مارکتینگ) می‏رساند. بازاریابی یعنی کار کردن با بازارها، به این منظور که باعث رضاینمندی احتیاجات و خواسته ‏های بشر می‏گردد. پس ما به تعریف خودمان در مورد بازاریابی، برمی‏گردیم.

به عنوان «فعالیت‏های بشر که برای ارضاء کردن احتیاجات و خواسته‏ ها از طریق تبادل فرایندها هدایت می‏شود» تبادل فرایندها، مستلزم کار است. فروشندگان مجبورند خریداران را جستجو کنند، نیازهای آنها را شناسایی نموده و کالاهای خوب و مناسب طراحی نمایند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قیمت ‏گذاری کرده و تحویل نمایند. چنین فعالیت هایی از قبیل توسعه محصول، تحقیق، ارتباطات، توزیع، قیمت ‏گذاری و خدمات،فعالیت‏های اصلی (اصولی) بازاریابی می ‏باشند.

وظایف مدیریت بازار

فعالیت‏های مدیریت (بازاریابی) باید در چارچوب برنامه های استراتژیک یک شرکت و با نگرش نظام‏گرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:

  • جمع ‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف‏ کنندگان مورد نظر. لازم به توضیح می‏باشد که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف ‏کنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏ کنندگان، کالا و خدمات مورد نیاز آنها را تامین کنند.
  • تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شرکت مانند مشخص کردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.
  • تعیین آمیزه و یا ترکیب بازاریابی Mix Marketing که عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، کانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل کنترل (مدیریت بازاریابی) می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه (تبلیغاتی) به اطلاع مصرف ‏کنندگان برسانند.
    بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و…) که بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امکانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏ کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏ کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

سازماندهی

به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های مارکتینگ (بازاریابی) خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمنا جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏ های لازم را داشته باشد.

کنترل و یا نظارت

به منظور اینکه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه (مدیریت زمان) مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام نماید.

تامین خدمات بعد از فروش

مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی که به فروش رفته ‏اند. بدیهی است مصرف ‏کنندگان (مشتری) در تصمیم ‏گیری جهت خرید کالا در یک بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند.

بررسی نظریات مصرف‏ کنندگان

مدیران بازار در نهایت، نقطه ‏نظرات و عکس‏ العمل مصرف‏ کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه‏ های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏ گیری و برنامه‏ های خود قرار دهند.

زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف‏ کنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده ‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتما به مصرف ‏کنندگان توجه لازم را داشته باشد.

مدیریت ترکیبی بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از:

– کالا (محصول یا خدمت)

– ترویج (تبلیغات)

– پخش

– قیمت گذاری

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

اصطلاحات پایه ای علم مدیریت بازار

  1. نیاز
  2. خواسته
  3. تقاضا
  4. کالا
  5. مبادله
  6. معامله
  7. بازار

چهار عامل جهت تشکیل بازار عبارتند از:

  1. عرضه کننده
  2. تقاضا کننده
  3. نیاز یا احتیاج
  4. قدرت خرید

انواع مدیریت بازاریابی

  • بازاریابی انگیزشی
  • بازاریابی توسعه ای ( آشکار کردنی)(پرورشی)
  • بازاریابی مجدد(بازاریابی احیائی)(بازاریابی دوباره)
  • بازاریابی همزمانی(تعدیلی)
  • بازاریابی محافظتی(ابقائی)
  • بازاریابی تضعیفی(عدم بازاریابی)(بازاریابی برای کاهش تقاضا)
  • بازاریابی مقابله ای

فلسفه بازاریابی

پیروان این فلسفه ،شناخت و ارضاء نیاز ها و خواسته های مشتریان را در بازارهای هدف ، بهترین راه نیل به اهداف سازمانی می دانندو معتقدند که در راستای مقابله با رقبا باید هر چه بیشتر رضایت مصرف کننده راجلب نمایند. پیروان این فلسفه معتقدند در عصر حاضر که جوامع با انواع مشکلات جمعیتی، زیست محیطی،و کمبود منابع مواجه هستند، بازاریاب محض،جوابگوی نیازهای آتی انسانها نیست و مؤسسات علاوه بر رضایت مشتری و کسب سود باید به منافع بلند مدت و بقاءجامعه نیز بیاندیشند.

1 پاسخ

    تعقیب

    1. […] ها در کانال های بازاریابی براي دستیابی به بازارهاي هدف از سه نوع کانال بازاریابی […]

    دیدگاه خود را ثبت کنید

    تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
    در گفتگو ها شرکت کنید.

    پاسخ دهید

    نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *